618美妆下滑2.43% 细分赛道与AI成国货突围关键

时间：2026年07月25日 09:10:50 中财网

　　数据显示，2026年618美妆合计规模回落至561亿元，同比下滑2.43%。但在淘天全周期退后销售额口径下，美容护理同比增长3.98%，其中彩妆香水增长9.80%，美发洗护增长4.39%，护肤增长2.18%，消费升级品类正成为核心增量。

　　
　　一份研报观点认为，行业已告别低价冲量时代，转向存量博弈的精细化运营，复购与利润导向取代单纯GMV追求。研报指出，政府补贴首次纳入美妆赛道，天猫对头部国货和高端功效护肤品牌给予12%-20%的促消费补贴，这是行业首次获得类似家电汽车的政策支持，直接降低头部品牌套组到手价并形成战略信号。

　　
　　研报认为，AI技术已从概念走向业绩兑现，成为头部公司利润率提升的差异化变量。在本次618中，AI购物助手和智能投放工具全面应用，若羽臣AI图片应用率超80%、短视频超70%，万相台ROI提升超20%，数智供应降本增效超50%，AI触达带动GMV超2000万元。研报指出，淘天仍是国货基本盘，珀莱雅登顶淘天榜单，国货入榜数量增加，而抖音外资反扑明显，国货需在功效护肤、国风彩妆等细分赛道建立不可替代性。

　　
　　研报看好三大方向：低基数叠加新品周期的巨子生物与管理层焕新、开启新品周期的珀莱雅；依托东方美学成功拓展多条线的毛戈平；以及凭借多元品牌矩阵、渠道经验丰富的若羽臣和上美股份。尽管面临内需恢复压力，但研报认为结构性改善、政策红利与AI效率提升正为相关个股提供清晰的增长动能。