一个时代结束了！世间再无“饿了么”
一个时代结束了。 再见，饿了么！ 这事儿来得特别突然，但又在情理之中。 最新的消息是，饿了么APP要改名叫“淘宝闪购”了，标语也从当年那个充满荷尔蒙气息的“饿了别叫妈”，变成了中年人保温杯里泡枸杞一样稳健的“外卖放心点，美食准时达”。 一切都变了。 当年的饿了么，是上海交大宿舍里几个兄弟用梦想和泡面换来的江湖。 如今的饿了么，成了阿里爸爸电商帝国里的一颗螺丝钉，还是被抛光打磨后，换了个新名字的螺丝钉。 更魔幻的是什么？ 是饿了么官方客服面对媒体的嘴硬：“淘宝闪购也是属于饿了么旗下的一个业务”。 我听到这句话，脑子里只有八个大字：坟头蹦迪，强颜欢笑。 这不叫你旗下的业务，这叫你家祖坟都被刨了，你还跟人解释说这是最新的装修风格。 说白了，这不是品牌升级，这是品牌“超度”。 饿了么这个曾经能跟美团掰手腕的独立品牌，从今天起，正式成为了历史名词。它的血肉——400万骑手和百万商家，被完整地抽出来，注入了“淘宝闪购”这个新躯壳。 饿了么不再是那个要当外卖皇帝的饿了么，它成了阿里的“即时零售履约基础设施”。 听听这名字，多冰冷，多无情，充满了PPT和OKR的味道。 从一个有血有肉的品牌，到一个没有感情的基础设施，这就是商业的残酷。 一个品牌的墓志铭，是另一个帝国战争的檄文。 02 阿里为什么要这么干？难道是钱多得没处花，非要给自己办一场赛博葬礼？ 当然不是。 资本永不眠，巨头没有一秒钟不在焦虑。 你看看阿里现在面临的局面，就什么都懂了。 传统的货架电商，也就是淘宝天猫这对老哥俩，增长的发动机快要拉缸了。 用户规模到顶，渗透率快干到84%了，流量红利？那都是上个世纪的传说。 获客成本五年涨了三倍，商家净利润薄得像纸，拼多多在下沉市场用“砍一刀”砍得血肉横飞，Temu在海外成魔成仙，淘宝却不觅身影。 总结起来就是四个字：增长乏力。 对于一个帝国来说，停止增长，就等于开始死亡。 所以，阿里必须找到新的故事，新的战场，新的增长点。 这个新战场，就是“即时零售”。 过去我们网购，是“搜索-比价-等几天快递”，这是远场电商。 现在年轻人要的是什么？是“我想要，我立刻就要”，从一碗麻辣烫，到一部iPhone，再到一盒杜蕾斯，30分钟内必须到我手上。 这就是近场电商，是能突破2万亿规模的超级蓝海。 你再看阿里手里的牌，淘宝有8亿饥渴的用户流量，但他们习惯了等快递；饿了么有400万骑手大军，能做到30分钟送达，但用户只想在上面点外卖。 这两拨人，就像牛郎织女，隔着一条银河，互相看得见，就是摸不着。 现在，阿里要做的，就是填平这条银河。 怎么填？ 直接把饿了么的名字给扬了，换上“淘宝闪购”的金字招牌，然后duang的一声，砸下500亿补贴，相当于集团一年净利润的40%，告诉全天下： 从今天起，上淘宝，不止能等几天的快递，还能享受几分钟的闪送。万物到家，我全都要。 这场仗，表面上是饿了么没了，本质上是阿里举全集团之力，对美团和京东发起的总攻。 它要的不是外卖，它要的是“万物到家”时代的唯一真神宝座。 美团和京东要是反应慢了，老家可能真的要被偷了。 03 但说起饿了么这个团队，也真是让人一言难尽。 一句话总结：干仗就没赢过。 想当年，外卖大战打得最凶的时候，饿了么和美团还是五三开。 结果呢？一顿烧钱操作猛如虎，定睛一看原地杵。打着打着，市场份额从36%掉到了30%，硬生生被打成了七三开。 商家吐槽“补贴一停订单暴跌70%”，说明啥？说明你烧的钱，根本没烧出用户忠诚度，只烧出了一群羊毛党。 被阿里收购后，更是上演了一出现实版的组织混乱。 原创始团队出局，空降兵水土不服，内部文化冲突比业务冲突还激烈。 收购了百度外卖，结果消化不良，搞出了两个团队的内耗。 战略上更是反复横跳，一会儿要做本地生活入口，一会儿又要ALL IN新零售，结果啥都想要，啥都没抓住。 这么多年，饿了么就像一个扶不起的阿斗，阿里爸爸给钱给资源，就是打不赢隔壁那个叫王兴的男人。 屡战屡败，最后的结果就是，连名字都保不住了。 商业就是这么现实，你打不赢，你没有价值，那你连你叫什么都决定不了。 所以，别再心疼饿了么了，哀其不幸，更要怒其不争。 04 现在，牌桌上的三国杀已经开始了。 防守方美团，像曹操，家大业大，根基稳固。700多万骑手是他的虎豹骑，3万个闪电仓是他的屯田粮仓。他的护城河是“餐饮引流+零售变现”，用高频的外卖锁住用户，再用闪购卖万物给你，形成完美闭环。 进攻方京东，像刘备，占着“供应链”这块宝地。自营物流和小时达是他的杀手锏，尤其是在3C数码这种高客单价品类上，品质和速度就是正义。 搅局者阿里，也就是新生的“淘宝闪购”，像孙权，坐拥江东(淘宝8亿流量)，手握重金(500亿补贴)。他的优势是流量成本低，能用电商的信任背书玩降维打击。但他的命门在于履约能力，全职骑手数量只有美团的四分之一，高峰期延迟率高，这是硬伤。 这场仗打到最后，拼的不是谁的口号更响，也不是谁的APP图标更好看。 拼的是三件事：规模、效率、成本。 谁能用更低的成本，更快的速度，把更多的商品送到用户手上，谁才能活到最后。 美团在用AI调度优化效率，京东在用仓店融合提升坪效，阿里则在用流量和补贴换时间和空间。 这是一场没有硝烟，但每一秒都在烧钱的战争。 05 尾声 饿了么的消失，只是这场万亿战争的开幕式。 对于我们普通消费者来说，巨头打架，我们短期内能薅到羊毛，这是好事。今天淘宝闪购减15，明天美团买菜送鸡蛋，后天京东秒送打五折。 但热闹过后，一切终将归于平静。 当市场格局尘埃落定，补贴消失，我们才会发现，我们早已被困在一个由算法和数据构建的“30分钟生活圈”里。 我们用隐私和选择权，换来了极致的便利。 至于饿了么，它会像无数消失的品牌一样，最终只存在于一代人的记忆里，和某些商学院的失败案例分析PPT中。 江湖路远，再无“饿了么”。 有的，只是零售战场永不停歇的战车，轰隆隆地向前碾去，留下满地尘埃。 .功.夫.财.经
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